Günümüzde neredeyse herkes, en az bir sosyal medya platformunu kullanıyor. Kullanım sebepleri arasında sosyalleşmek, eğlenmek, güncel haberleri öğrenmek, kendini bir yere ait ya da bağlı hissetmek gibi birçok madde bulunuyor.
Sosyal medya, her alandan birçok firmanın rakipleriyle kıyasıya rekabet içinde olduğu ve belki de en az harcamayla en fazla gelir kapısını açabildiği yeni ve çok önemli bir pazar haline geldi.
Peki futbol dünyası bu yeni ve etkileyici pazarı ne kadar doğru ve efektif kullanabiliyor?
Değişen Futbol Dinamiği: Sosyal Medya
Futbolun endüstrileştiğini gözler önüne seren en büyük faktörlerden biri, kulüplerin ve futbolcuların sağladığı maddi kazançlardır. Bu maddi kazançların son dönemdeki önemli bir ayağını da sosyal medya platformları oluşturuyor ve kulüpler, sportif başarının yanı sıra bu kulvarda da birbirleriyle rekabet içindeler.
Özellikle Real Madrid ve Barcelona, sosyal medya alanında diğer rakiplerine karşı büyük bir üstünlük kurmuş olsa da kendi aralarında kıyasıya bir rekabet sürmekte. Real Madrid, haziran ayı başında Instagram’da 100 milyon takipçi sayısına ulaşan ilk spor kulübü olmayı başardı. Barcelona’nın ise 98.1 milyon takipçisi var. Tüm büyük sosyal medya mecralarına bakacak olursak da Real Madrid toplamda 252 milyon, Barcelona 250 milyon takipçiye sahip. Listede onları takip eden Manchester United’ın ise 142 milyon takipçisi bulunmakta. Yani, listenin ilk iki sırası ile devamı arasında bir uçurum var desek yanlış olmaz. Yine bu listede dördüncü sırada bulunan Juventus (104,1m) ise bu payın büyük bir bölümünü Portekizli yıldızı Cristiano Ronaldo’ya borçlu. Ronaldo transferine kadar, yani Haziran 2018’e kadar Instagram takipçi sayısı 10 milyon civarında olan kulüp bugün 50 milyon takipçi sayısına yaklaşmış durumda. Yine bu transferle beraber kulüp, gelirlerini de %17 oranında arttırmıştı.
Madem Cristiano Ronaldo’yu andık, o halde onun sosyal medyadaki varlığıyla ilgili de konuşmadan olmaz. Çünkü kendisi yalnızca spor camiası içinde değil, tüm dünyada sosyal medya hesapları en fazla takip edilen isim. Instagram üzerinde 300 milyon takipçiye ulaşan ilk isim olan Portekizli yıldız, (öncesinde 200 milyona ve 100 milyona da ulaşan ilk isimdi) diğer sosyal medya platformlarını da işin içine kattığımızda 517 milyon takipçisiyle Justin Bieber’ın (455m) önünde sosyal medyalarda en çok takip edilen isim konumunda. Tabii mesele sadece takipçi sayıları değil, bu yolla elde edilen gelirin de konuşulması gerekir. İşte, Cristiano Ronaldo örneği sosyal medyanın maddi tarafını gözler önüne seriyor. Yıldız futbolcunun yıllık sosyal medya gelirinin, sponsorlu içerik başına 1.6 milyon euro olduğu tahmin ediliyor. Üstelik Ronaldo bu geliriyle birlikte, Juventus’tan aldığı yıllık maaştan daha fazlasını sadece Instagram paylaşımlarıyla kazanabiliyor. Mart 2019-Mart 2020 arasını kapsayan bir çalışmaya göre yıldız futbolcu bu süreçte yaklaşık 45 milyon euro kazandı. Juventus’tan aldığı maaş ise yıllık 31 milyon euro. Tüm bu alanlarda da ezeli rakibi Lionel Messi tarafından takip ediliyor. Arjantinli süper yıldız da yaptığı sponsorlu paylaşım başına 1.2 milyon dolar kazanıyor.
Ronaldo özelinde yaptığımız değerlendirmeyi kulüpler için de yaparsak neler söyleyebiliriz?
Kulüplerin Sosyal Medya Dinamiğiyle Sportif Açıdan İlişkileri
Avrupa’da birçok büyük kulübün (bunlar arasında az önce bahsettiğimiz Real Madrid, Barcelona gibi kulüpler de mevcut) gelir kalemlerinin %8-10 arasında bir kısmını sosyal medya gelirleri oluşturuyor. Hatta bazı kaynaklar, Atletico Madrid için bu oranın %21 seviyelerinde olduğunu söylüyor. Fakat biz bilinen ilk değere bağlı kalsak bile verilen yüzde aralığı sosyal medyanın kulüpler için ne denli önemli olduğunu gözler önüne seriyor.
Sosyal medya, her ne kadar sportif başarıya endeksli bir alan gibi gözükse de, kulüplerin taraftarlarıyla etkileşim içinde olması, kendilerini hem taraftarlarına yakınlaştırmak hem de yararlı stratejiler ve yerinde ortaklıklarla ciddi gelir kapısı yaratabilmeleri için nispeten zahmetsiz ve maksimum fayda sağlayan bir alan.
Örneğin, sosyal medyayı en efektif olarak kullanan kulüplerden biri olarak görülen Real Madrid, geçtiğimiz sezon herhangi bir sportif başarı sağlayamadı. Bu tarz kulüplerde sportif başarı, kupa değil kupalar kazanılmasını ve ayrıca bu kupaların taraftarı memnun edecek bir futbolla kazanılmasını gerektirir. Real Madrid bunları başaramadı. Ses getirecek ve taraftar üzerinde beklenti yaratacak bir transferle de sosyal medya patlaması yaratmadı, hatta geçtiğimiz günlerde efsane ismi Sergio Ramos’u kaybetti. Fakat tüm bu olumsuz gelişmelere rağmen Real Madrid sosyal medyadaki gücünü hiç kaybetmiyor. Hatta söylediğimiz gibi, takipçi sayısı giderek artıyor ve Instagram’da 100 milyon barajını geçen ilk kulüp oldu.
Aynı şekilde Barcelona örneğini inceleyecek olursak, bu sene Kral Kupası’nı kazanmalarına rağmen sportif açıdan geçer not aldıkları söylenemez. Sadece saha içi değil, saha dışında da yaşanan sıkıntılar kulübü iyice zor durumda bıraktı. Sezon başında Messi’nin ayrılmak istemesi, Bartomeu’nun gerekli ama bir o kadar da riskli ayrılığı gibi birçok sorunla karşılaşan Katalan ekibi, bu tip olumsuzluklara rağmen sosyal medyasıyla hem en efektif hem de en çok büyüyen kulüplerden birisi olmaya devam ediyor.
Bahsi geçen kulüplerin ismi ve tarihi başarıları var, bu sebeple “zaten her şekilde takip edilirler” yorumu getirilebilir. O halde biz de sportif başarıyla büyüyen iki kulüp üzerinden devam edelim.
Önce, milli oyuncularımız Burak Yılmaz,Yusuf Yazıcı ve Zeki Çelik’in formasını giydiği Ligue 1’in son şampiyonu Lille’i inceleyelim. Sosyal medyadaki takipçi sayısından ziyade, özellikle biz Türk sporseverler için Lille’in yaptığı paylaşımlar çok etkili oldu. Sosyal medya hesaplarının hiçbirinde 1 milyonun üzerinde takipçisi bulunmayan Lille, etkileşim sayılarına baktığımız zaman oldukça düşük seviyede seyrediyor. Fakat Fransız ekibi ne zaman bizim yıldızlarımızla ilgili paylaşım yapsa, aldıkları etkileşimin arttığını fark etmiş olacak ki, sıklıkla üç yıldızımızın da içinde bulunduğu Türk bayraklı paylaşımlar yapmaya başladı. Takımda üç Portekizli oyuncusu bulunmasına, hatta kaptanı Portekizli olmasına rağmen böyle bir paylaşım yapmayan kulüp, Türk sporseverlerden gelen etkileşimi ve bunun faydalarını görüp bunu bir kazanç kapısı haline getirmeyi başardı. Bu üç transfer ve sosyal medya paylaşımlarıyla beraber Lille’in reklam, sponsorluk, forma satışı gibi birçok hissesi artış gösterdi. Sportif başarıyı, doğru ve uygulanabilir bir strateji ile sosyal medyayla birleştiren Lille, gelecekte de bu stratejiyi sürdürecek gibi duruyor.
Bir diğer sportif başarıdan doğan sosyal medya gücü de Atalanta Kulübü. Son yıllarda tam bir teknik adam takımı olan ve Gasperini’nin kanatları altında başarıdan başarıya koşan Atalanta, İtalya’nın Bergamo şehrinin takımı. 120 bin nüfuslu şehrin köklü bir tarihi geçmişi olsa da, futbol tarihinde pek fazla başarısı yoktu ve bu yüzden dünya çapında bir destekçi kitlesine de sahip değildi. Fakat kulüp, takımın başına Gasperini’yi getirdiğinden beri oynadıkları etkileyici futbolla önce İtalya’da, son iki sezondur başardıklarıyla da tüm Avrupa’da adından söz ettirir hale geldi. İşte bu küçük şehrin takımı da yaşadıkları ve yaşattıkları sayesinde sosyal medyada takipçileri artan ve yeni taraftarlar kazanmaya başlayan bir kulüp örneği. 2020’nin mayıs ayında kulübün sosyal medya platformlarında toplam takipçi sayısı 1 milyonun altındaydı. Bu yılın mayıs ayında ise 1.5 milyon takipçiye ulaşmış durumdalar. Bergamo şehrinin nüfusunun 500 bin kişi artmadığını düşünecek olursak, bu takipçi kitlesi, başarılı sportif faaliyetler sonrası dünyanın her yerinden kazanılmış yeni taraftarlardır. Bahsedilen sayılar, diğer kulüp örneklerinin yanında ufak kalsa da böylesi küçük bir şehrin oynadığı futbolla ilgi çeken takımı için etkileyici bir tablo sunuyor bize.
Sportif başarının getirdiği takipçilerden bahsettik, fakat bunun tam tersinden de fazlasıyla söz edebiliriz. Almanya Bundesliga tarihinin en başarılı kulüplerinden ikisi; Hamburg ve Schalke 04, gelecek sezon 2. Bundesliga’dan yükselmeye çalışacaklar. Hamburg 3 yıldır deniyor ve henüz başaramadı. Ligden düştükleri 2017/18 sezonuna kadar, Bundesliga tarihinde küme düşmeyen tek takım olan ve düştüğü günden beri bulunduğu ligin açık ara favorisi olarak başladığı 3 sezonda da yükselmeyi başaramayan bir Hamburg’dan söz ediyoruz. Şeytanın bacağını bu sene kırabilecekler mi göreceğiz ancak geçen 3 yıllık sürede maddi ve manevi çok büyük zararlar aldıkları söylenebilir. Sosyal medya takipçileri halen milyonun üzerinde olsa da dünya çapında onlara gönül veren birçok taraftarı incitip kaybettiler. Tüm sosyal medya hesapları için belirlenen kıstasta da geçen sene dünya 118’incisi olan kulüp, 124’üncü sıraya gerilemiş oldu ve gelecek yıllarda daha da aşağıya inebilir. Aynı durum, eğer gelecek sezon lige çıkamayacak olursa Schalke 04 için de geçerli olacak. Büyük listede 44’üncü sıradan 48’inci sıraya düştükleri geçen yıldan sonra takım bir de ligden düştü. Çok değil, 2018/19 sezonunda Şampiyonlar Ligi son 16 turunda olan takım, içinde bulunduğumuz 2020/21 sezonunda 34 maçta sadece 16 puan toplayarak lige veda etti. Gelecek yıl bunu unutturacak bir performans sergileyemezlerse işleri her anlamda daha da zorlaşacak.
Avrupa Kulüplerinin Sosyal Medya Stratejileri
Bu başlık altında, Avrupa kulüpleri sosyal medyada neyi doğru yapıyor sorusuna yanıt aramaya çalışacağız. Sponsorluklar, reklam anlaşmaları, Lille örneğinde bahsettiğimiz doğru takipçi kitlesini bulup stratejik planlamalarla onlardan faydalanmaya çalışmak, Liverpool’un sosyal medya kanallarında yayınladığı belgeseller, Sunderland kulübünün Netflix’te yayınladığı Sunderland ‘Til I Die belgeseli ve Arsenal’ın son günlerde aldığı Amazon Prime ortaklık kararı gibi maddeler “Doğru yapılan nedir?” sorusuna yanıt olarak sıralanabilir. Mevcut örnekleri çoğaltmak mümkün ancak biz işin ekonomik ve uluslararası tanınırlık tarafına bakabilmek için bu konuları başka örnekler üzerinden detaylıca inceleyelim.
Öncelikle sponsorlukları ve sponsorlu paylaşımları ele alalım. Sponsorluklar kulüplere maddi anlamda olduğu kadar manevi anlamda da faydalar sağlıyor. Örneğin, bugün Beko firmasından bahsedildiğinde akla gelen ilk Avrupa kulübü sponsorluk anlaşmaları yıllardır devam ettiği için Barcelona oluyor. Veya bugün Allianz dendiği anda birçok futbolseverin aklına direkt olarak Bayern Münih ve stadyumu Allianz Arena geliyor. 2000’li yılların başında Teka reklamı taşıyan Real Madrid formaları birçok futbolseverde bu ikiliyi birlikte çağrıştırmıştı. Bugün halen birçok takım ve marka için bu çağrışım devam ediyor.
Kulüplerin sosyal medya platformlarıyla anlaşmaları da mevcut. Örneğin Barcelona Kulübü, Twitter ile işbirliği yaptı ve Katalan ekibinin taraftarları, Twitter formatına uygun pek çok içerikten (video, yavaşlatılmış görüntüler, istatistikler vb.) faydalanabiliyorlar. Real Madrid de ezeli rakibinin bu hamlesini gördükten sonra Snapchat ile bir anlaşmaya gitti. Bu anlaşma ile Madridli taraftarlar Snapchat’in birçok farklı özelliğinden faydalanabiliyor. Yine Liverpool, Skype ile bir işbirliğine gitti ve taraftarlar kulübün maçları sırasında Skype aracılığıyla kulübün resmi hesabından görüşlerini bildirebiliyor.
Benzer ortaklıklar son dönemde oyun dünyasında da yaşanmış; Konami’nin çıkardığı oyun serisi olan PES (Pro Evolution Soccer), Juventus’un isim haklarını aldığı için FIFA ve Football Manager oyunları Juventus’un ismini, logosunu ve stadyum ismini kullanamamıştı.
Ve gelelim en önemli başlığa, taraftarlarla olan sıcak ilişkilere. Konuya yakın tarihten bir örnek verelim. Swansea City kulübü, Hollandalı forvet Joel Piroe’nun transferini açıklamak üzere resmi Twitter hesabından Hollanda bayraklı bir tweet attı. Bir taraftar bu gönderiye “Doğum günü dileğim gerçek oldu” şeklinde bir cevap verdi. Kulüp yine resmi Twitter hesabından bu taraftara cevap verip doğum gününü kutladı. Kulağa çok basit bir şeymiş gibi gelse de, bir taraftar için bunun anlamı gerçekten çok büyük. Böylesi yakınlaşmalar, kulüp ile taraftarlar arasındaki bağı güçlendirip gerçek bir destek güç oluyor.
Bununla beraber bazı kulüpler taraftarlarına özel olarak emojiler, gifler ve story efektleri üretiyor. Bu tarz yenilikler taraftarla olan bağı sıcak tuttuğu gibi, yeni takipçiler elde etme yolunda da önemli bir görev üstleniyor.
Yabancı kulüplerden fazlasıyla örnek verdik, biraz da bizim kulüplerin durumuna bakalım.
Türk kulüplerinde Sosyal Medya Kullanımları
Türk futbol kulüplerinin sosyal medya kullanım tarzlarına ciddi eleştiriler getirilebileceği gibi, nispeten methiye de düzülebilir. Önce eleştiri ve yergiyi aradan çıkaralım.
Türk futbol kulüpleri olarak, birçok Avrupa kulübüne göre taraftar sayısı nezdinde çok büyük bir avantajımız varken bunu neden kullanmıyoruz? Bizim kulüplerimizin sosyal medya paylaşımlarına baktığımızda, çoğunlukla maç günü içerikleri ile yönetici ve idarecilerin demeçlerinin paylaşıldığını görüyoruz. Maç günü paylaşımları, takımımız kazanırsa alıp başını gidiyor, kaybedersek maç sonucunu verip kenara çekiliyoruz. Yönetim ve idare noktası ise, başlı başına bir facia. Kulüplerimiz ve yöneticileri birbirlerini suçlayan öyle bir dil kullanıyor ki, bu ne yazık ki futbolun ülkemizde hiçbir zaman tam olarak gelişemeyeceğinin teminatı halini alıyor. Hepimizin keyif aldığı, uygulayanları için iş gibi görünse de ana amacı eğlence olan bir spor bu yolla kirletilmiş oluyor. Hangi takımımız hakemin kendisi aleyhinde hatalı bir karar verdiğini düşünüyorsa, hemen akabinde “bize karşı oynanan oyunlar…” şeklinde bir sosyal medya açıklaması yayınlıyor ve bir kaos ortamı oluşturuluyor. Üstelik hemen her hafta aynı ya da benzer konuyu farklı kulüpler dile getiriyor.
Kulüplerimizin yabancı dillerdeki resmi hesaplarına değinecek olursak, ki sadece İngilizce hesapları var, tek amacı Türkçe yapılan paylaşımları İngilizce bir daha yazıp paylaşmak. Fakat bu hesapların tek amacı bu olmamalı. Bu hesaplar bahsedilen ve yayın yapılacak dil hangisiyse oradaki takipçi kitlesine de hitap edebilmek amacıyla geliştirilip ona göre içerikler ve paylaşımlar üretilmeli. Örneğin, Türkiye olarak en çok oyuncuyu transfer ettiğimiz ülke olan Brezilya’nın resmi dili Portekizceyi kullanan bir hesap açarak, Portekizce yayınlar yapıp oradan da belli bir takipçi kitlesi kazanarak hesaplarımızı fazlasıyla zenginleştirebiliriz.
Tüm bunların yanında, son dönemde gelişmeye başlayan bazı olumlu özellikleri de dile getirmek gerekir elbette.
Kulüplerimiz taraftar sayılarından da kaynaklı olarak takipçi sayılarında dünya listesinin üst sıralarında yer alıyor. Galatasaray, futbol kulüpleri içerisinde dünyada 12. sırada yer alırken Fenerbahçe 19’uncu, Beşiktaş 27’nci, Trabzonspor 80’inci sırada yer alıyor. Üstelik 2021 yılının ilk yarısında dünya çapında Twitter’da hakkında en çok tweet atılan kulüp 74,2 milyon tweet sayısı ile Fenerbahçe olmuş. Galatasaray ise 48,4 milyon tweet ile bu listede üçüncü sırada bulunuyor. Ayrıca Fenerbahçe geçtiğimiz günlerde 2 milyon YouTube abonesine ulaşarak bu alanda da ülkemiz özelinde bir rekor kırmış oldu. Olumlu ve olumsuz örnekleri karşılaştırdığımızda esas sorunumuzun sayılarla ilgili olmadığını, daha çok günceli yakalamakta zorlandığımızı söyleyebiliriz. Fakat bu da yavaş yavaş değişmeye başlıyor.
Ali Koç’un başkan seçildiği günden beri Fenerbahçe, sosyal medyayı ve taraftar ile olan etkileşimi en çok önemseyen kulüplerden biri olmaya başladı. Önce kulübün resmi hesaplarını biraz daha uluslararası standarda yaklaştırmaya çalıştılar, sonra taraftarla etkileşimi arttırmak adına Mohikan uygulamasını hayata geçirdiler. Maddi kazanç sağlama düşüncesiyle YouTube Katıl platformunda ücretli bir üyelik sistemi de başlattılar. Yakın zamanda bu vizyon ile farklı projelerin de ortaya çıkabileceğine inanıyor, benzer uygulamaların yeni yönetim ekibiyle Galatasaray’da da yaşanacağını umuyoruz. Ayrıca iki ulu çınarımızın bu yolda yaptığı ve yapacağı atılımların başta ezeli rakip/ebedi dostları Beşiktaş olmak üzere diğer kulüplerimizi de etkileyip geliştireceğini düşünüyoruz.
Geçtiğimiz günlerde Fenerbahçe ve Galatasaray resmi hesaplarından çok şık iki tweet atıldı. U23 Dünya Kürek Şampiyonası’nda yarışan ve biri Fenerbahçe, diğeri Galatasaray sporcusu olan milli kürekçilerimiz Elis Özbay ve Mervenur Uslu çiftinin dünya şampiyonu olması üzerine iki kulüp de resmi hesaplarından aynı cümle ve görsellerle paylaşım yaptı. Bu, Türk sporu için küçük ancak gelişme vaat edici bir örnekti, umarız benzer örnekleri daha çok görürüz.
Son olarak, bahsetmeden geçemeyeceğimiz bir kulübümüz daha var; Samsunspor. Sosyal medya konusunda gerçekten iyi iş çıkarıyorlar. Ayrıca kulübün yakın zamanda tanıttığı, üzerinde 15 farklı dilde “Kadına Şiddete Hayır” yazan mor formasını görmüşsünüzdür. Kadına şiddet gibi kanayan bir toplumsal yaramıza böylesi klas bir hareketle dikkat çektikleri için Samsunspor’a teşekkür ederiz. Üstelik geçen yıl da üzerinde Ulu Önder Mustafa Kemal Atatürk’ün siluetinin bulunduğu antrasit bir forma tasarlamışlardı ve gerçekten o da çok kaliteli bir hareketti. Yine Samsunspor’un atılan bir tweet’e verdikleri ve oldukça ünlü olan “Var…” isimli bir paylaşımı bulunuyor ki, arama motoruna yazıp bulduğunuz anda tebrik edeceksiniz.
Kapanış
Kulüplerimizi geri kalmışlıkla eleştirdik, evet, ancak bu kulüplerin bağlı olduğu öyle bir federasyonumuz var ki, maalesef orada durum çok daha vahim. Fazlasıyla geri kalmış ve aradığınız bir şeyi bulmakta zorlandığınız bir internet sitesi tasarımımız, kendimizi eşdeğer gördüğümüz diğer ülke federasyonlarının yanında basit ve sıradan gözüken sosyal medya hesaplarımız, kalitesiyle övünmek istediğimiz ama genelde eleştirilerle gündeme gelen ligimiz ve onun tek bir platformda bile sosyal medya hesabının olmayışı… Benzer birçok unsur, ligimizin ve ülke futbolumuzun dünya çapında pazarlanması ve tanınırlığını olumsuz etkilemektedir. Tüm bunların yanında bir de yayıncı kuruluşun maç görüntülerini kulüplerin bile paylaşmasına izin verilmemesi gibi bir sorunumuz var ki, kulüplerimiz istese bile kendi pazarlamalarını maç görüntüleriyle sağlayamıyor. Böylesi bir ortamda sporun yeni ekonomi hamlesi olan sosyal medya, nasıl dış örneklerindeki gibi gelişim gösterebilir?
Avrupa’da uygulanan sosyal medya çalışmaları ile ülkemizdeki örnekleri kıyasladığımızda, maalesef bu alanda da geri kaldığımızı fark ediyoruz. Kulüplerimiz, Avrupa kulüpleriyle maddi olarak aramızda uçurum oluştuğunu söylüyor ve bunda haklılar. Ancak çözümü geleneksel yollarda aradıkları sürece bu uçurum büyümeye devam edecektir. Sosyal medya gibi maddi ve manevi bir gücü -üstelik sahip olduğumuz taraftar sayısından dolayı da etkisi arttırılabilecek bir gücü- ne kadar erken fark edip yakalarsak bu alandan o kadar çok fayda sağlayabiliriz. Kulüplerin seçilmiş yeni, genç ve dinamik yönetimler ışığında bu treni kaçırmayacağını umuyoruz.
Yazan: Alper Yazır
Editöryal: Nergiz Bulut & Yavuz Akyol
