- Dijitale Geçiş Hızlandı
Olimpik hareket, tarihi boyunca spor dallarının en iyilerine ev sahipliği yaptı. Ancak hiçbirinin hikayeleri ve başarıları, bugün olduğu kadar dünya çapında milyonlarca insanın izlediği yayın teknolojileri olmadan aynı küresel ilgiyi çekemezdi.
Tam da bu nedenle modern çağda IOC, olimpiyatları yenilikleri kullanmak için sıçrama tahtasına dönüştürdü. Bu kapsamda yeni medya aracılığıyla genç nesil ve atletlere ulaşarak onlara ilham vermek, daha geniş bağlamda da olimpik sporları ve uluslararası spor federasyonlarını dijital dönüşümlerine öncelik etmek ve spor yoluyla dünyayı daha iyi bir yer haline getirme misyonunu gerçekleştirme fırsatını buldu.
COVID-19’un neden olduğu zorluklara ve Tokyo 2020 Yaz Olimpiyat Oyunları’nın 2021’e ertelenme kararlarına rağmen IOC’nin dijital yaklaşımı meyve veriyor gibi görünüyor. Conviva’nın yayınladığı rapora göre 4 Şubat 2022’de Pekin 2022 açılış törenini izleyen seyirci sayısı, bir önceki 2018 Pyeongchang Kış Olimpiyatları’na göre 349 kat artarken online izlenmenin %71’i dört saatlik etkinliğin ortalarında gözlendi.
Açılıştan sonraki 19 gün boyunca etkinlik 64 milyon kişiye ulaşarak rekor kırarken 20 bölgede en çok izlenen spor organizasyonu oldu. Bu süreçte IOC, özellikle gençlerin aktif olduğu sosyal medya hesapları üzerinden 2,8 milyarın üzerinde etkileşim sağladı.
Genel olarak, Olimpiyatların sosyal medya hesaplarının takipçi sayısı 10 milyondan fazla artarak toplamda 93 milyon takipçiyi aştı.
Ayrıca Youtube kanalı aracılığıyla izlenme oranı, 2018’den bu yana yüzde 58 arttı ve özetlerle birlikte 70’ten fazla bölgede yayınlandı. Bu arada, #OlympicSpirit hashtag’i TikTok’ta 2,1 milyardan fazla video görüntüleme elde ederken ilk Olimpiyat Twitch akışı 720.000 canlı görüntüleme aldı.
Pekin 2022 Kış Olimpiyatları öncesinde Altan Solon tarafından yayınlanan pazar araştırması, kış olimpiyatlarına gösterilen ilginin diğer medya türlerinde de güçlendiğini belirtiyor. Araştırmada PyeongChang 2018’den bu yana TV izleyicileri sayısında görülen %10’luk düşüşe rağmen özellikle ABD, Almanya, Fransa, İtalya ve İngiltere’den alınan sonuçlar katılımcıların %40 ila 60’ının etkinlikleri izleyecekleri belirtildi.
Statista raporlarına göre bu 5 pazarda açık/karasal yayınlar kadar ücretli ya da ücretsiz diğer yayın kaynakları da kış olimpiyatlarında önemli seçenekler arasında.
IOC’nin yayın haklarına sahip NBC’nin ortalama izlenme sayısı gecelik 11.4 milyon iken bu sayı kış olimpiyatlarında, kış olimpiyatları için en düşük seviye olan 10.7 milyona inmiş. Üstelik bu ortalamaya 2022 Pekin açılış törenini izleyen 16 milyon izleyici dahil.
Pyeongchang 2018’in açılış törenini 28,3 milyon kişi izlemişti. Bu, %43’lük bir gerilemeye denk geliyor. Buna mukabil NBC, 2022 Pekin’in ilk üç günü boyunca dijital platformlarda 1 milyar dakikalık içeriğin izlendiğini belirtiyor.
Statista’ya göre ve belki de şaşırtıcı olmayan bir şekilde, Fransa’da her dört kişiden üçü (yüzde 74) Kış Oyunlarını France Télévisions’da izleyeceğini belirtti. Olimpiyatlar boyunca 45 milyon izleyiciye ulaşan yayıncı, Discovery’nin Pan-Avrupa spor yayıncısı Eurosport ile yapılan alt lisans anlaşmasının bir parçası olarak Paris 2024 Yaz Olimpiyat Oyunları’na özel açık kanal kapsamında yayın yapacak.
Almanya’da ise katılımcıların yarısının açık kanaldan taraf olduğunu söylemek mümkünken %20’ye yakın kısmı izle-öde ya da ücretsiz yayın servisleri üzerinden takip edeceklerini ifade etti.
Geleneksel yayıncılığın toplam izlenme sayısı içinde oranı yüksek görünse de özellikle spor dallarında bu dijitale gösterilen meyili görmezden gelmek zor. 2021’e ertelenen 2020 Tokyo Olimpiyatları öncesinde Grabyo’nun açıkladığı verilere göre dünya çapında seyircilerin %79’u canlı yayınlar için geleneksel yayınları izlemeyi tercih ederken, 2026 yılında geleneksel yayınlardan yalnızca yüzde 28’inin faydalanacağı öngörülüyor.
Bu nedenle bireysel pazarlar OTT yayınlarına farklı hızlarla da olsa adapte olmaya çalışırken büyük organizasyonların izleyicileriyle bağlarını kurmak veya güçlendirmek amacıyla dijitalin farkına vardıklarını anlamak mümkün.
Ayrıca IOC ve teknoloji ortakları, Olimpiyat döngüsü boyunca dijital izleyiciler oluşturmak ve onlarla etkileşim kurmak için büyük çaba sarf ederken ulusal ve uluslararası federasyonların kendi operasyonlarını dijitalleştirmeleriyle hayranlarıyla daha akıcı bağlantılar kurmaları ve bu büyük olaylar sırasında ve sonrasında yeni ticari fırsatlardan yararlanmaları için bir fırsat yaratılıyor.
FIS Kıpırdanıyor
Bazı federasyonlar için dijital dönüşüm yolculuğu çoktan başladı. Uluslararası Kayak Federasyonu (FIS), Eylül 2019’da dijital yaklaşımını belirten stratejisini açıklayarak dijital portföyünü Pekin 2022’ye kadar uzattı. Buna, ilk canlı taraftar etkileşimi uygulaması olan Ski Race Genie’nin 2022 Ocak ayında yapılan lansmanı da dahildir.
ONESporter ve Cortina d’Ampezzo FIS Kayak Dünya Kupası Organizasyon Komitesi ortaklığıyla kurulan platform, seyircileri ve taraftarları ilgi odağı haline getirmeyi vadediyor.
- İzleyicileri Harekete Dahil Etmek
IOC’nin “Yüksek Teknoloji Olimpiyatları” vizyonu, 2008 Pekin Olimpiyatları’ndan bu yana oldukça gelişme gösterdi. O günden bugüne teknoloji şirketleri olimpik partner sponsorları payının yüzde 40’ını aldı bile.
Gözler, Pekin 2022’ye çevrilirken tanıtılan bir dizi yeni yayın teknolojisi ve dijital seyirci etkileşimi çözümleri sayesinde IOC bu yılki gösterinin “şimdiye kadarki en sürükleyici gösteri” olduğunu açıkladı.
Örneğin Olympic Broadcasting Services (OBS), Kış Oyunlarını ilk kez canlı 8K Sanal Gerçeklikte (VR) sunmak için ABD teknoloji devi Intel ile işbirliği yaptı. Perde arkasında OBS, Alibaba’nın bulut tabanlı yayın teknolojisinin desteğiyle 6.000 saatlik yayın yaparak Kış Olimpiyatları rekoru kırdı ve ayrıca fiziksel BT altyapısı ihtiyacını ortadan kaldırarak içerik paketinin iş akışının merkezden uzaklaştırılmasına yardımcı oldu.
IOC’ye göre dijital dönüşüm karbon emisyonlarının azaltılmasına da yardımcı oldu. Dijitalleşme 2022 Pekin Olimpiyatları’nda COVID-19 ve güvenlik önlemlerinin daha sıkı olmasına yardımcı olarak daha iyi bir izleme deneyimi de yaratmaya çalıştı.
Bu arada IOC’nin Athlete365 girişimi, Pekin 2022’ye katılan sporcuların aile ve arkadaşlarıyla bağlantıda kalmaları için özel erişim sağladı. Her ne kadar sporculara özel bir yenilik olsa da bu gelişme özellikle COVID-19 döneminde sanal olarak sporcu-taraftar iletişimini artırma fırsatını sağlıyor.
NBC’nin Pekin 2022’ye yönelik hazırlıklarına örnek olarak, ana yayıncı şirket Comcast’in oyunlar için yeni bir NBC Olympics VR by Xfinity platformunu piyasaya sürmesi ve dijital abonelerin bir Oculus VR kulaklığı kullanarak kapsama alanını uzaktan izlemesine izin vermesi gösterilebilir.
Karma gerçeklik izleme deneyimleri, yeni bir şey olmasa da, hareketin bir parçası olmak isteyen seyirciler arasında yaygınlaşmaya devam ediyor. Pandemi 2020 boyunca spor endüstrisini etkisi altına alırken, Genesco Sports Enterprises’ın (GSE) araştırmasında ABD’deki seyircilerin yüzde 74’ü canlı yayınların VR çözümlerini benimsediğini gösterdi. Geleneksel formatlar hala mevcut olsa da, yayın hakları sahiplerinin bunu gerçekleştirmeye başladığı görülüyor.
Spor izleme deneyimindeki bu yenilikçi iştah, dijital dönüşümü erkenden kullanan spor ve medya kuruluşları için iyiye işaret. Dijitalleşme abonelik büyümesini desteklemekle birlikte, görüntüleme deneyimini geliştiren mobil öncelikli çözümler ve hayran verilerini toplamak için de yararlıdır. Buna karşılık hayran verileri, kuruluşların tekliflerini doğrudan müşteriye pazarlamasına yardımcı olan sağlam bir müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) araçlarını geliştirmek için de kullanılır.
Bu tür verilere sahip olmak taraftar ve seyirci davranışlarını anlamak için hayati değer taşıyor. Müşteri ilişkileri, yönetimin tüketiciyle doğrudan etkileşim kurmasını sağlamakla kalmaz; kuruluşun medya ve sponsorluk haklarını genişletmeye ve çeşitlendirmeye yardımcı olur ve tüketicinin ilgi alanlarına, izleme alışkanlıklarına ve coğrafi konumuna dayalı yeni gelir akışlarının yaratılmasını sağlar.
Bu nedenle, bugün mobil taraftar deneyimine yatırım yapmaya hazır ve istekli olan spor organizasyonlarının gelecekte operasyonlarını genişletme ve büyütme olasılıkları daha yüksek olacaktır. Kuruluşun dijital yeteneklerini bu şekilde geleceğe hazırlamak, yönettikleri sporların refahı ve yeni pazarlara açılmak için kritik öneme sahiptir. Bir kuruluşun dijital operasyonlara göstereceği tercih zamanı, spor endüstrisinde ve teknolojileri gelişmeye devam ettikçe, taraftar ilişkisinden para kazanma yeteneğini de etkileyecektir.
Giyilebilir Teknolojiler
Buz ve kar temalı dallara katılan sporcular; kalp atış hızlarını, oksijen alımını ve kan akışını gösteren bir “taşınabilir kardiyopulmoner fonksiyon” test cihazı taktığından yüksek teknolojili giysiler Pekin 2022’de ileri bir rol oynadı. Bu teknoloji, sporcunun fiziksel hazırlığına fayda sağlarken, ayrıntılı sporcu verileri sayesinde hayranları atletik performansa yaklaştırarak izleme deneyimini de geliştirirken tüketici katılımını artmasına yardımcı olur.
- Dijital Gelir Akışı
Pekin 2022 sırasında IOC başkanı Thomas Bach, dijitalleşmenin Olimpiyat Oyunlarını dönüştürdüğünden bahsederek yüz milyonlarca taraftarın Olimpik Kış Oyunlarının tekrarlarını dijital medya aracılığıyla takip ettiğini belirtti.
Conviva’nın 2022 Kış Olimpiyatları raporuna göre, dijital izleyicilerin yüzde 28’i Pekin 2022 Açılış Törenini tablet aracılığıyla izledi. Bu sayı ilk kez Roku, Chromecast ve Amazon Fire TV gibi bağlı TV cihazlarına eş değer. Masaüstü bilgisayarlar (yüzde 17), akıllı TV’ler (yüzde 14) ve cep telefonları (yüzde 12) dahil olmak üzere diğer cihazlar da önemli yer tuttu.
Dijital tüketici teknolojilerindeki bu düzey, taraftarların Olimpiyatları izlemek için çok çeşitli cihazları benimsediğini gösteriyor. Conviva’nın araştırması, Pekin 2022’ye giden hafta boyunca, Ulusal Olimpiyat Komiteleri’nin sosyal etkileşimlerde önceki altı haftadaki ortalama katılıma kıyasla yüzde 370 artış sağladığını gösteriyor. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde Rusya (646.000), ABD (547.000) ve Kanada (526.000) en yüksek etkileşimi alırken, ivmelenen diğer pazarlarda taraftar etkileşiminde de önemli bir artış görüldü.
Örnek olarak, Kırgızistan (yüzde 12,8), Gambiya (yüzde 7,1) ve Andorra (yüzde 6,4) platformlar arası katılım oranlarında en yüksekleri arasında yer aldı. Bu veriler IOC’nin dijitalleşme stratejisinin tuttuğunu gösterdiği kadar, yerel olimpiyat komitelerinin çalışmalarının da ne kadar etkili olduğunu gösteriyor.
Sonuç olarak açıkça görülüyor ki pazarlama stratejilerine dijitali ekleyen yerel olimpiyat komiteleri ve yayıncılar, takipçi sayılarını ve sponsorluk portföylerini artırabilirler. Bu da organizasyonlara sponsorluk ve ortaklık yoluyla yeni gelir imkanlarının kazandırılması anlamına geliyor. Örneğin, ilk kez Komo tarafından desteklenen Avustralya Olimpiyat Komitesi’nin (AOC) TeamAUS Kış Olimpiyat Taraftar Merkezi, Tokyo 2020 Yaz Olimpiyat Oyunları sırasında 40.000’den fazla taraftara “sanal ön sıra koltuk” deneyimi sunduğu görüldü.
AOC dijital ve pazarlama müdürü Will Jago, platformun Tokyo 2020’de başlatılmasını cesur bir hamle olarak gördüğünü belirterek aktivitelerin daha fazla seyirciye ulaşma konusunda AOC ve ortakları için harika bir içgörü oluşturduğunu ifade etti.
AOC’ye göre uygulama vücudun dijital oyunlaştırma stratejisinden yararlanan markalar için yüzde 70’e yakın bir dönüşüm oranına ulaştı. Komo CEO’su Joel Steel, iki yönlü etkileşim araçlarının komitenin ortaklarını “marka görünürlüğü ve dönüşüm sağlama” amacıyla desteklediğini söyledi.
Keşif Çağı
Doğrudan tüketiciyle temasın gücünü vurgulayan Discovery, Pekin 2022 için hazırlanan dijital içeriğin PyeongChang 2018’e göre sekiz kat fazla seyirciye ulaşarak süre bazında 18 kat fazla izlendiğini belirtti.
Discovery’nin spor başkanı Andrew Georgiou, Kış Oyunları sırasında gözlemlenen izleyici ve katılım artışının izleyicilerine ve ortaklarına çapraz platform kapsamı sunduğu “ek değeri gösterdiğini” söylerken medya şirketinin Discovery+ ve Eurosport akış kanallarında izleyici başına harcanan ortalama dakika, dört yıl öncesine göre iki katından fazla arttı.
Bu arada taraftarlar, Eurosport’un ödemeli TV yayınını PyeongChang 2018’e göre yüzde 29 daha uzun süre izledi ve Discovery’nin dijital stratejisi sayesinde platformlar arası büyüme fırsatını gösterdi.
Discovery’nin dijital dönüşüm yolculuğu, ilk “Akıllı Olimpiyatlar” olarak adlandırılan Tokyo 2020’den önce başladı. Discovery, etkinlik sırasında Discovery+ ve Eurosport üzerinden 1,3 milyar dakikalık Olimpiyat içeriğinin yayınlandığını bildirdi. Bu, PyeongChang 2018’e kıyasla şirketin hem geleneksel hem yeni medya içerik tüketiminin yüzde 10 artırmaya yardımcı oldu.
- Sırada Ne Var?
Sporda dijital dönüşüm; tüm dünyada federasyonlar, takımlar, ligler, markalar ve yayın hakları sahipleri için cezbedici bir durum. Ancak yöneticiler, taraftar etkileşimi ve ticari fırsatlar yaratan uygun dijital strateji geliştirmek için öncelikle kendilerine sunulan veriye dayalı pazarlama teknolojilerinin zenginliğini ve kuruluşun D2C ve hayran öncelikli tekliflerini nasıl iyileştirdiklerini anlamalıdır.
Sektör geliştikçe daha fazla hak sahibi, sporcuların yönlendirdiği mobil öncelikli içerikten faydalanıyor. IOC elindeki dijital gücü kullanarak tüketici sadakatini güçlendiren içeriklerin uyarlanmasına yardımcı olmakla kalmıyor, olimpik yayın servisleriyle işbirliği içinde takip edilecek bir standart belirliyor.
Ayrıca dijital ve sosyal medya, federasyonların ve yayın hakları sahiplerinin yurt dışında yeni hayranlar edinmesini kolaylaştırırken sporun ve müşteri sadakatini destekleyen içeriğin dijitalleştirilmesi de yüz yüze deneyimi kolaylaştırıyor. Sporseverlerin etkileşimi, teknolojilerin desteğiyle artmaya devam ederken mobil, organizatörlerin ve paydaşların stadyumlardaki dijital deneyimler üzerinden kazanç elde etmelerini sağlıyor. Örneğin 2021 yılında Florida’daki Raymond James Stadı’nda oynanan Super Bowl finali, NFL ve Visa sponsorluğunda tamamen nakitsiz ilk müsabaka olma özelliğini taşıyor. Visa’nın araştırmasına göre nakit yerine kartla ödeme müşteri harcamalarının yüzde 25 artmasına neden oluyor.
Kaynak: https://www.n3xtsports.com/report-the-digital-fan-engagement-journey-beijing-2022-beyond/
Yazan: Yiğit ALPER
Editöryal Düzenleme: Serkan ÖZDEMİR & Sıla YÜZER
