Parayla satın alınamayan deneyimlerden ünlülerin verdiği sanal konserlere. Covid krizi sırasında ortaya çıkan en iyi spor pazarlama fikirleri ve deneyimleri dijital olarak önümüze sunuldu.
Covid-19 krizi, özellikle de spora yatırım yapan markaların modern tarihte yüzleştikleri en büyük sorunlardan biri oldu.
Şunu söylemek gerekir ki, Covid’in etkisi çok büyük oldu. Bu süreçten sporcular, takımlar ve liglerden, oyun yayıncılarına ve reklam veren sponsorlara kadar spor değer zincirinin her parçası etkilendi. Markalar kitlelerine ulaşmanın farklı yollarını arayarak yeni duruma hızla ayak uydurmaya çalıştı. İnovasyon ve adaptasyon bu süreçte “oyunun adı” oldu. Hak sahipleri, video izlenme sayılarını göz önüne alarak hayranların ilgisini çekmek için yaratıcı dijital içerik stratejileri geliştirmeye odaklandılar. Bu şekilde kriz fırsata çevrildi.
SportsPro bu kampanyalardan en yaratıcı ve etkili sekiz tanesini okuyucuları için derlemiş.
8. Nike: Play Inside, Play for the World
Dünyanın en büyük spor giyim markası olarak Nike, spor pazarlaması açısından da en yenilikçiler arasında yer alıyor. Herkes bu dönemde Swoosh‘tan bir şeyler yapmasını bekliyordu. Nike beklentileri boşa çıkarmayarak “Play inside, Play for the World” kampanyasını duyurdu.
Nike bu kampanyasında da daha önce yaptığı gibi yerel toplulukları bağışlarla destekledi. İlk hamle olarak “evde kal” tarzı kampanyalarla topluluklar evde kalmaya teşvik edildi. Antrenman ve uzman tavsiyelerinin bulunduğu uygulamalarla da, tüketicilerin evlerinde spor yapmalarına yardımcı oldu.
Pazarlama stratejisi ve mesajı aynıydı: Spor herkes için erişilebilir ve dünyadaki her insan hedeflerine ulaşabilir. Yetişkinlerin yanı sıra, çocuklar için de çeşitli çevrimiçi içerikler hazırlandı. Böylece evde kalınan dönemde sağlığın ve hareketin nüfusun tamamına yayılması amaçlandı. Ek olarak, sponsor olduğu sporculara karşı kendilerini ölçebilecekleri, değerlendirebilecekleri ve Instagram’dan başarılarını paylaşabilecekleri yarışmalarla takipçileriyle bağlarını güçlendirmeye çalıştı.
7. Fanatics: All-In Challenge
E-ticaret devi Fanatics için pandemi, Tom Brady ile yemek yemekten Tony Hawk ile kaykay seansına kadar ünlülerle benzersiz deneyimler için teklif verme fırsatı yarattı. Bu etkinliklerde Covid krizi sırasında ihtiyacı olan hayır kurumları ve vakıflar için mümkün olduğunca çok destek toplamak amaçlandı.
Bu etkinlik zor zamanlarda gıda güvenliğini ortadan kaldırma amacıyla Feeding America ve World Central Kitchen gibi organizasyonlara bağış yapmayı amaçlayarak büyük çaplı viral haline geldi. Fanatics, ilk 18 ayında neredeyse 60 milyon ABD doları topladıktan sonra, All-In Challenge’ın dünyanın en büyük dijital bağış toplama etkinliği olmasını hedefliyor.
Fanatics, yalnızca tüm büyük liglerdeki profesyonellerle değil, sporseverlerlere de birlikte çalışıyor. Bu birlikteliğin 10 milyon $’lık başlangıç hedefine hızla ulaşması, hatta geçmesi ise bir başka sevindirici haber oldu.
Özellikle Tampa Bay oyun kurucusu Brady ile akşam yemeği için yapılan, Justin Bieber, Leonardo DiCaprio ve Justin Timberlake gibi isimlerin de dahil olduğu müzayedede 800 bin $’ye erişildi.
6. Booking.com at Euro 2020
Hepimizin hatırlayacağı üzere pandeminin başlangıcında spor etkinliklerinde yaşanan seyirci kaybı ve ambians yokluğu, etkinliklerdeki eğlenceyi dramatik bir şekilde etkilemişti.
Hollandalı online seyahat acentası Booking.com, bir sonraki seneye ertelenen Euro 2020’yi, küresel sağlık krizinde bile milli takımlarını desteklemeye deplasmana giden taraftarlara erişmek için uygun bir fırsat olarak gördü.
Bu eşsiz deneyim, final akşamı geceyi bir otel odasında geçirmekten ibaretti. Ancak dahiyane pazarlama hamlesi burada bitmedi. Kazanan ve kazananların konukları otel rezervasyon sitesinin elçisi olan, daha önce Euro 2008’de kupayı kaldıran ve daha önce gol kralı olan İspanyol futbol yıldızı David Villa tarafından da ağırlandı.
Bugün benzersiz müşteri deneyiminin pazarlamada başarının anahtarı olduğunu ve bu tür etkinliklere katılanların kendilerini bu deneyime tamamen kaptırmak istediklerini biliyoruz.
Bu amaçla Booking.com bir adım daha ileri giderek kazanana olağanüstü gecelerinden sonraki gün kahvaltının servis edildiği sahanın tadını çıkarmadan önce soyunma odalarının kullanımını teklif etti. .
Bu pazarlama faaliyeti, baştan sona kişiselleştirilmiş sürprizler sayesinde taraftarlara müthiş bir deneyim yaşatarak, Booking.com’a harika bir küresel ilgi yarattı.
5. Zwift: Tour For All
Artan kullanıcı sayısı ve birçok profesyonel ve amatör bisiklet yarışının iptal edilmesiyle Zwift, karantina sırasında etkinlik organizatörleriyle işbirliği yapmaya karar verdi.
Yenilikçi platformunu Fransa Bisiklet Turu ve Flanders Turu gibi birçok prestijli bisiklet yarışının hizmetine sunan uygulama bisiklet camiasında büyük bir itibar kazandı.
Zwift, yeniliklerden faydalanmaya devam etme amacıyla sporu, dijitali, sosyal sorumluluk ve topluluk yönetimini bir araya getirdiği evde bisiklet sürme etkinliğini düzenledi. Etkinlik 5-20 Mayıs 2020 tarihleri arasında profesyonel ve amatör bisikletçileri bir araya getirerek Tour for All That adıyla düzenlendi.
Etkinliğin amacı kapanma sürecinde insanların spordan koplarına engel olarak Zwift ekosistemini işbirliği haline oldukları Médecins Sans Frontieres (MSF) için pedal çevirmeye teşvik etmekti. Zwift uygulaması aracılığıyla MSF için yaklaşık 125.000 $ toplandı.
4. Heineken Pit Wall Bar
Heineken, 2016 yılında Formula 1’in resmi ortağı oldu ve Grands Prix’in isim haklarının yanı sıra Red Bull Racing ile sponsorluk anlaşması yaptı.
Hollandalı bira üreticisi, Covid’in ilk zamanlarında hayranlarıyla etkileşimini devam ettirmek için küresel motor sporlarındaki ortaklıklarından yararlanarak “mükemmel evden izleme deneyimini” yaşattı.
Heineken Pit Wall Bar olarak adlandırılan bu yaratıcı etkinlik ile taraftarların Red Bull’dan Christian Horner gibi takım müdürlerinin yarışlar sırasında hangi süreçleri, nasıl yürüttüğünü deneyimlemelerini sağladı. Olayları her açıdan izlemek için birden fazla ekranla tamamlanan barın dekorunda muslukta Heineken 0.0 alkolsüz bira, cam eşyalar, bardak altlıkları ve takım kulaklıkları yer alıyordu.
O zamandan beri Heineken’in sponsorluğundaki bir başka motor sporları markası olan W Serisi’ne sunulan bu yenilikçi, iyi düşünülmüş fikir, ev sahibi taraftarın mümkün olduğunca etkinliğe dahil olmasını sağlayarak en iyi tribün deneyimlerinden biri sundu.
3. Foot Locker: #ForTheLove
Foot Locker’ın her zaman basketbolla güçlü bir ilişkisi olmuştu. Basketbol dünyasında 2020’de yaşananlar -Kobe Bryant’ın ölümü, Covid’in NBA üzerindeki etkisi ve Netflix belgeseli The Last Dance- #ForTheLove pazarlama kampanyasının oluşturulmasına ilham verdi.
Etkinliğin benzersiz ve güvenilir olması amacıyla marka, basketbol camiasını yenilikçi bir şekilde temsil eden bir evren yaratmak için birçok influencer ve tasarımcı Temi Coker’den destek aldı.
3 gün boyunca influencerlar smaç, HORSE ve Twitch aracılığıyla taraftarların kontrol ettiği dijital animasyonların projeksiyonunu içeren bir basketbol sahasında bire bir maçlarla yarıştılar.
New York merkezli pazarlama ajansı BBDO tarafından tasarlanan kampanya, 2020 Clio Ödülleri’nde bronz madalya kazanma yolunda yenilikçiliği ve yaratıcılığıyla övgü topladı. Özellikle Foot Locker için #ForTheLove, etkinlik sırasında Twitch’te elde edilen yaklaşık 1,2 milyon ziyaretçi, yaklaşık üç milyon dakika izleme ve 21 milyon ABD doları kazanılan medya gösterimi ile gerçek bir başarıydı.
2. Travis Scott x Fortnite
Espor, spor pazarlamacıları için önemli bir alan. Son birkaç yılda ve özellikle pandemi sırasında, genç nesillere ulaşmak ve onlarla iletişim kurmak için mükemmel bir yol haline geldi. Bu yeni gerçeklik, sosyal etkileşimde devrim yaratan ve özellikle Amerikalı rapçi Travis Scott ile büyük bir başarı elde etti.
Kriz sırasında etkinlik ve eğlence eksikliğini telafi etmek amacıyla Fortnite yaratıcısı Epic Games, Nisan 2020’de etkisi büyük olan bir sanal konser düzenlemek adına Houston, Texas’tan sanatçılarla birlikte çalıştı.
Bu doğrultuda Astronomical adlı etkinliği oyun tarihinin de en büyük canlı izleyici sayısı olan 12,3 milyonluk seyirci takip etti.
Ortaklığın bir parçası olarak Fortnite, Scott’ı Icon Series’e ekleyerek oyuncuların kıyafetlerini, duygularını, teçhizatını ve diğer aksesuarlarının kullanılmasına izin verdi.
Bunun yanı sıra Travis Scott, yeni parçası ‘The Scotts’ın dünya prömiyerini sunmak için bu konser serisini değerlendirdi. Kapanma döneminde daha iyi bir fırsatı bulunamazdı!
1. Zoom
2020’de insanlığın evine kapandığı pandemi döneminde iletişim çözümleri sunan teknoloji şirketleri, ürünlerinin daha çok kullanıldığını gördü. Ancak yine de Zoom kadar hiçbiri pandeminin bu kadar olumlu etkisini görmemiştir.
Kuşkusuz, Covid-19 krizinin en büyük kazananlarından biri olan Zoom, şirketlerin spor ve spor dışı işletmelerle bağlantılarını sürdürmelerine yardımcı oldu.
Sportif organizasyonlardan bazıları uygulamayı egzersiz, antrenman ve pilates kursları için değerlendirirken, California merkezli şirketin kendisi sporun kalbi olmak için kendisine fırsat buldu.
Zoom, özellikle Orlando’daki NBA balonu için dijital çözümler yarattı. Basın toplantılarının animasyonunu, sanal röportajları ve lig tarafından oluşturulan içeriğin çoğunu ele aldı.
Pazarlama açısından bakıldığında Zoom, taraftarların sporla iletişimini sürdürmelerine yardımcı olacak dijital araçlar sağlayarak taraftarların coşkusunun sönmemesine yardımcı oldu. Bu, o günleri yaşayan sporseverler açısından önemli bir motivasyondu.
NBA’in yanı sıra Major League Baseball (MLB) ve Major League Soccer (MLS) gibi kuruluşlar da Zoom’u taraftar deneyimlerini geliştirmek amacıyla kullandılar. F1’de de Virtual Paddock Club’ı yaratarak taraftarların spor efsanelerinden kendi hikayelerini ve organizasyonların arka planlarını dinlemelerine imkan sağladı.
Yazan: Yiğit ALPER
Editöryal Düzenleme: Yavuz AKYOL & Serkan ÖZDEMİR